Chiến lược Marketing của Unilever – “Bá chủ” ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Unilever được biết đến là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới. Chuyên sản xuất và cung cấp các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Sở hữu hệ thống mạng lưới cực khủng với hơn 150 nhà phân phối và xấp xỉ gần 300.000 nhà bán lẻ. Trở thành một trong số ít nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Thành tích trên đã cho thấy chiến lược Marketing của Unilever – “bá chủ” ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có kế hoạch rõ ràng và hướng đi đúng đắn.

Sau hơn 2 thập kỷ có mặt tại thị trường Việt Nam, đến nay rất nhiều sản phẩm của Unilever như OMO, P/S, Lifebuoy, Sunlight, Pond’s,… đã trở thành những cái tên quen thuộc với người tiêu dùng. Vậy Unilever đã thâm nhập thị trường Việt như thế nào? Định hướng chiến lược Marketing của Unilever là gì? Hãy cùng iGenZ phân tích chi tiết qua những chia sẻ trong bài viết dưới đây. 

Giới thiệu tổng quan về Unilever

Unilever được thành lập vào ngày 02 tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers. Sau thế kỉ 20, công ty ngày càng đa dạng hóa công việc kinh doanh của mình từ việc không chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ mà còn sản xuất các mặt hàng tiêu dùng cùng với đó là mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới.

Hiện nay Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm…. Unilever đã trở thành một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất vẫn còn trụ vững và phát triển cho tới hiện nay. Tất cả các dòng sản phẩm của Unilever được phân phối rộng khắp tại 190 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Tập đoàn Unilever có hơn 400 nhãn hàng khác nhau, có thể kể đến một số sản phẩm rất nổi tiếng như OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond’s, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy.

Phân tích chiến lược Marketing mix của Unilever Việt Nam

Chiến lược Marketing của Unilever về sản phẩm (Product)

Tại Việt Nam, Unilever sở hữu đa dạng rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Kể từ khi gia nhập thị trường vào năm 1995, tập toàn đã tiến hành mở rộng và khuếch trương rất nhiều sản phẩm của mình điển hình như dầu gội Sunsilk và các sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Không chỉ vậy Unilever đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín và rất được người Việt Nam tin dùng như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, công ty cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này.

Sau đây là một số sản phẩm, mặt hàng của Unilever tại Việt Nam

Sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

• Wall’s ice cream: Đây là các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy. Những sản phẩm phù hợp với rất nhiều đối tượng. Với sự tiện lợi và hiệu quả, dòng sản phẩm này được rất nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng của mình.
• Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất của Unilever tại thị trường Việt Nam. Các sản phẩm gia vị đến từ Knorr rất phù hợp và được ưa chuộng sử dụng trong các món ăn Việt mang đến hương vị hấp dẫn và trở thành gia vị không thể thiếu trong căn bếp của mỗi gia đình.
• Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi. Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý khiến Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam.

Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

• Lux, Vaseline, Hazeline: là những cái tên rất quen thuộc về sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
• Dove, Sunsilk, Clear: là những sản phẩm chăm sóc tóc nổi tiếng và phổ biến nhất tại Việt Nam, từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
• Lifebuoy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam
• Closeup, P/s: Đây là hai dòng sản phẩm kem đánh răng rất được người Việt ưa chuộng và sử dụng.

Sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

• Omo, Viso. Surf: Đây là những thương hiệu tẩy rửa đã quá quen thuộc tại mỗi gia đình
• Comfort: Đi cùng với những sản phẩm tẩy sạch quần áo, comfort lại là thương hiệu bao gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại Việt Nam.
• Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.

Không chỉ chú trọng vào việc phát triển đa dạng các loại sản phẩm, Unilever còn tập chung vào việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình bằng việc áp dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm đồng thời vẫn phù hợp với thị trường Việt Nam.

Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình. Ví dụ cụ thể nhất có thể nói đến sản phẩm dầu gội Sunsilk được chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết – một loại cây rất tốt cho tóc và được sử dụng làm dầu gội đầu dân gian của Việt Nam. Kết quả đem lại sự thành công rất lớn khi dòng sản phẩm này chiếm tới 80% doanh số của Unilever tại Việt Nam. Có thể nói đây là những bước đi rất thông minh trong việc thâm nhập sâu vào thị trường Việt.

Trong rất nhiều năm tại Việt Nam, Unilever đã xây dựng thành công mức độ uy tín về thương hiệu của mình khi chú trọng đến việcchống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT”, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

Chiến lược Marketing của Unilever về giá (Price)

Khi xâm nhập và mở rộng ảnh hưởng của mình tại thị trường Việt. Unilever đã xác định Việt Nam là một nước nghèo và đang phát triển. Hơn nữa 80% người tiêu dùng lại đến từ nông thôn. Chính vì vậy, công ty đã có những chiến lược về giá phù hợp bằng việc giảm giá thành sản xuất và tìm kiếm các nguồn cung tại chỗ thay thế cho việc phải nhập khẩu nguyên liệu đắt đỏ từ nước ngoài.

Không chỉ vậy, việc phân bố, sản xuất và đóng gói cũng được chuyển đến các khu vực vệ tinh Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển, kho bãi. Hơn nữa, Unilever cũng thực hiện các chính sách về việc hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, giúp họ nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất, từ đó tăng năng suất và chất lượng.

Chiến lược Marketing của Unilever về phân phối (Place)

Bên cạnh việc đưa ra những chiến lược hợp lý về giá cùng với 80% người tiêu dùng Việt ở nông thôn thì việc mở rộng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước để tiếp cận được nhiều người tiêu dùng là một điều rất quan trọng và cần được thực hiện của Unilever.

Hiện nay, tại Việt Nam Unilever có khoảng 350 nhà phân phối lớn và hơn 300.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc. Những con số này thể hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.

Những điều này đã hoàn toàn đáp ứng được mục tiêu mà công ty đã đề ra đó chính là luôn luôn sẵn có và luôn luôn hiện hữu. Và rất hiếm khi nào thấy khách hàng không thể mua được sản phẩm từ Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà họ nhất.

Chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến (Promotion)

Quảng cáo trên truyền hình

Có thể nói quảng cáo trên các chương trinh truyền hình Tivi rất được người xem tin tưởng và lựa chọn. Chính vì vậy Unilever đã thực hiện rất nhiều quảng cáo với tần suất cao, bất cứ một chương trình nào cũng đều xuất hiện các quảng cáo được đầu tư rất công phu, tỉ mỉ và hấp dẫn của Unilever. Mỗi ngày người xem đều xem quảng cáo của Unilever chính điều đó đã giúp các dòng sản phẩm của hãng in sâu vào tâm trí khách hàng và khiến cho khách hàng luôn luôn lựa chọn những sản phẩm đó.

Theo báo cáo của đài truyền hình Việt Nam cung cấp, quảng cáo đến từ các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng cáo. Nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever.

Chỉ riêng 4 nhóm sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Lux, và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt khoảng 28 tỷ VND. Như vậy trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm của thương hiệu này lại được tiêu dùng nhiều đến vậy.

Quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số 

Không chỉ vậy, hiện nay với sự bùng nổ của internet và công nghệ, các phương thức truyền thông trên các trang mạng xã hội cũng là một chiến lược rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm. Có thể kể đến chiến dịch “Unilever 25” nhân dịp kỉ niệm 25 năm của công ty tại Việt Nam. Trong chiến dịch này Unilever đã tổ chức cuộc thi: “Gen Z Design, Thiết kế tương lai” với đối tượng mục tiêu chính là để các bạn trẻ cùng nhau lan toả những thông điệp ý nghĩa cho cộng đồng.

Khi tham gia cuộc thi, các bạn trẻ sẽ kể câu chuyện và mong muốn của mình về Việt Nam trong tương lai. Tác phẩm được thực hiện ngay trên chính bao bì những sản phẩm vốn đã quen thuộc với mọi nhà như nước giặt OMO, kem đánh răng P/S, chai sữa tắm Lifebuoy… của Unilever.

Sau đó, người tham gia có thể chia sẻ thiết kế của mình lên mạng xã hội để lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn. Đặc biệt, với mỗi lượt like/share cho các thiết kế, Unilever sẽ đóng góp 1.000 đồng vào Quỹ Vững vàng Việt Nam. Ngoài ra, 1000 bài dự thi có thông điệp ý nghĩa và có hơn 500 lượt tương tác do Unilever chọn ra sẽ nhận được phần quà là Bộ sưu tập giới hạn Unilever.

Bằng cách thu hút các bạn trẻ tham gia cuộc thi cũng như tận dụng nền tảng mạng xã hội, chiến dịch của Unilever đã củng cố hơn nữa mức độ nhận diện thương hiệu của mình để thu hút khách hàng, vừa gắn liền với cuộc sống thường ngày của người Việt, vừa đồng hành để lan tỏa những giá trị sống nhân văn và tích cực.

Khuyến mãi

Ngoài các chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông thì Unilever còn sử dụng rất nhiều hình thức khuyến mãi để thu hút khách hàng mua sản phẩm. Có thể kể đến các hình thức khuyến mãi như:

• Giảm giá sản phẩm
• Tặng coupon giảm giá, khuyến mại
• Tặng kèm dưới nhiều hình thức: đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng,…
• Chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị

Tạm kết 

Như vậy, với những chiến dịch marketing thông minh và sáng tạo của mình, đã giúp Unilever thành công vượt bậc trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong ngành tiêu dùng.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Lifebuoy
• Chiến lược marketing của Heineken
• Chiến lược marketing của Shopee
• Phân tích chiến lược marketing của Phúc Long Coffee & Tea
• Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk – Ông vua ngành Sữa Việt Nam