Phân tích chiến lược marketing của Mirinda có gì đặc biệt?

Mirinda là nhãn hiệu nước giải khát có gas rất phổ biến tại Việt Nam trong những năm trở lại đây. Với hương vị thơm ngon, độc đáo và mới lạ, cùng với đó là những chiến dịch marketing sáng tạo thành công, nhãn hiệu này đã nhanh chóng được giới trẻ yêu thích và đón nhận. Vậy chiến dịch marketing của Mirinda như thế nào? Mời các bạn cùng khám phá và tìm hiểu chiến lược marketing của Mirinda có gì hấp dẫn qua bài viết sau đây.

Giới thiệu tổng quan về Mirinda

Mirinda là nhãn hiệu nước giải khát có gas thuộc tập đoàn PepsiCo từ những năm 1970 – Tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Harrison, New York. Dòng sản phẩm này chủ yếu được thương mại hóa bên ngoài Hoa Kỳ.

Mirinda được Pepsico ra mắt tại thị trường Việt Nam vào những năm 2000-2002 và được sản xuất tại Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB).

Năng động thể hiện cá tính, tích cực chinh phục tuổi teen Việt Nam bằng sản phẩm giải khát không chỉ tốt về chất lượng mà còn khắc “đậm” phong cách riêng, Vào năm 2008 Mirinda đã mang về một vinh dự lớn cho đại gia đình Pepsi Co. Việt Nam với danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng”. Giải thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI phối hợp cùng công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng, khẳng định lòng tin của giới trẻ Việt Nam với một thương hiệu nước giải khát lớn trong suốt những năm qua.

Ra mắt cách đây 20 năm cùng với những nỗ lực bền bỉ xây dựng và khẳng định hình ảnh, Cho đến nay Mirinda đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng khắp cả nước bởi sắc màu nổi bật và hương vị trái cây độc đáo (cam, chanh sarsi…) luôn tạo hứng khởi mới cho người thưởng thức, tăng cảm giác sảng khoái, mạnh mẽ và năng động.

Logo Mirinda

Khách hàng mục tiêu của Mirinda

Khách hàng mục tiêu của Mirinda là lứa tuổi teen năng động có độ tuổi từ 14-17, trên toàn quốc nhưng tập trung vào 6 thành phố chính, sử dụng internet và phần lớn sử dụng điện thoại di động.

Đối thủ cạnh tranh của Mirinda

Mirinda phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát như các thương hiệu Fanta của Công ty Coca-Cola , Tango của Britvic và các thương hiệu Crush hoặc Sunkist của Tập đoàn Dr Pepper Snapple, các loại sản phẩm của Tân Hiệp Phát… với các thương hiệu hương vị được bản địa hóa cho từng quốc gia.

Phân tích chiến lược marketing của Mirinda

Chiến lược marketing về sản phẩm của Mirinda (Product)

Đối với chiến lược marketing về sản phẩm, Mirinda thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, trong đó tập chung nghiên cứu và phát triển thêm những hương vị mới nhằm đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm Mirinda hiện nay được cung cấp ra thị trường:

Nước uống có gaz Mirinda hương cam
Nước uống có gaz Mirinda vị soda kem
Nước uống có gaz Mirinda xá xị
Nước uống có gaz Mirinda vị đá me

Không chỉ tập chung vào việc nâng cao chất lượng, hương vị của các loại sản phẩm, Mirinda còn tập chung vào thiết kế bao kì sản phẩm với những màu sắc hấp dẫn năng động. Chỉ cần nhìn thoáng qua là khách hàng có thể dễ dàng nhận biết ngay đó là sản phẩm của Mirinda.

Sản phẩm của Mirinda trên thị trường

Chiến lược marketing về giá của Mirinda (Price)

Đối với chiến lược marketing về giá Mirinda sử dụng chiến lược giá cạnh tranh (Competitive Pricing) cùng với đó là chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing).

Giá nước ngọt Mirinda hương cam đang bán ra là 8.500/lon 330ml, 58.000đ/ lốc 6 lon 330ml và 218.000đ/thùng 24 lon 330ml.
Giá nước ngọt Mirinda hương xá xị đang bán ra là 8.400đ/lon 330ml, 50.000đ/ lốc 6 lon 330ml và 190.000đ/thùng 24 lon 330ml.
Giá nước ngọt Mirinda hương đá me đang bán ra là 11.000đ/lon 330ml, 62.000đ/ lốc 6 lon 330ml và 232.000đ/thùng 24 lon 330ml.
Giá nước ngọt Mirinda hương Soda kem cũng đang bán ra là 11.000đ/lon 330ml, 62.000đ/ lốc 6 lon 330ml và 232.000đ/thùng 24 lon 330ml tương tự như hương đá me.

Chiến lược markeitng về phân phối của Mirinda (Place)

Hệ thống phân phối thể hiện được mức độ bao phủ thị trường, thị phần của công ty cũng như mức độ cạnh tranh. Qua đó, các sản phẩm Mirinda được phân phối qua mạng lưới phân phối rộng khắp của Pepsico. Bạn có thể dễ dàng mua các sản phẩm Mirinda tại các cửa hàng tạp hóa, chợ, cho đến các hệ thống siêu thị lớn như AEON Việt Nam, GO!, Co. op mart, Mega Market Việt Nam, Lotte Mart, Emart, Winmart, Bách hóa xanh… trên toàn quốc.

Không chỉ vậy, Mirinda còn được phân phối trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki,…

Mirinda được bán trên Bách hóa xanh

Chiến lược marketing về xúc tiến của Mirinda (Promotion)

Chiến dịch quảng cáo của Mirinda

Mirinda – Bí mật bật mí dzậy mới dzui

Trong các chiến dịch quảng cáo của Mirinda, đầu tiên chúng ta phải kể đến chiến dịch đã vực dậy Mirinda Sarsi. Theo đó vào năm 2015, doanh số và thị phần của Mirinda Sarsi giảm sút mạnh thương hiệu này bị xem là lỗi thời, không phù hợp và không gắn kết chặt chẽ với khách hàng mục tiêu trong khi Mirinda lại là 1 thương hiệu vui tươi, dành cho tuổi teen; dưới định vị thương hiệu cốt lõi đó, nhãn hiệu Mirinda Sarsi muốn tạo dựng hình ảnh trẻ trung, tinh thần vui nhộn cho sản phẩm có hương vị xá xị này.

Chính vì vậy, Mirinda Sarsi đã lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch marketing muốn trẻ hoá hình thương hiệu và và tăng sự kết nối với giới teen bằng một cách thức “trúng hồng tâm” cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng, sau đó củng cố giá trị thương hiệu là “vui vẻ” và thúc đẩy sale tăng trở lại.

Với ngân sách chiến dịch khi đó là 200.000 USD, Mirinda Sarsi đã phân bổ 80% cho digital, tập trung vào microsite, Youtube, Facebook, Zalo và 20% vào PR, báo chí và trên các kênh online.

Đầu tiên, Mirinda Sarsi ra mắt một viral clip có các booth thương hiệu được đặt trong trường học, nhằm thực hiện một thử nghiệm xã hội nhằm khuyến khích các thanh thiếu niên thổ lộ sở thích bí mật mà họ che giấu với bạn bè. Những sở thích này sau đó được phác thảo thành các bản vẽ thật cool, được trưng bày nặc danh và được giới teen bình chọn cho sở thích bí mật mà chúng thích nhất.

Tất cả những sở thích đó được tiếp nhận một cách rất thích thú và vui vẻ, kết quả là “Hành động như một siêu anh hùng” – một sở thích “kỳ lạ” nhưng được bình chọn nhiều nhất đã trở nên rất cool trong mắt các bạn teen, cả tác giả lẫn bạn bè chúng đều vui vẻ.

Viral clip được lan truyền bằng Youtube, Masthead, Trueview, Zalo banner và các influencer trên Facebook, nhanh chóng đạt được 2.5 triệu lượt xem, 126.000 lượt chia sẻ bởi các bạn teen, hơn nửa triệu lượt tương tác trên Facebook.

Dzui Dzui thả ga Bí Mật được khui cùng Trấn Thành

Cùng với viral clip, Mirinda Sarsi còn ra mắt “Nerdy Interest Hub” – một microsite trên Zing, dành cho những bạn trẻ – bị thu hút bởi clip viral, các banner trên Zing hoặc quảng cáo trên Facebook – ghé thăm và khám phá, để được truyền cảm hứng bởi những sở thích độc đáo, được chia sẻ sở thích “kỳ lạ” của mình với Mirinda Sarsi để nhận về một bản vẽ thật cool, bản vẽ đó được bạn bè của chúng bình chọn và chia sẻ một cách vui thích.

Chiến dịch đã đạt được thành công lớn trong việc gắn kết với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và tăng hiệu quả kinh doanh.

Viral clip đạt 2.500.000 lượt xem (35% đến từ nguồn earned media) với hơn nửa triệu lượng tương tác trên Facebook, bao gồm 126.000 lượt share (theo Unruly).

Hơn 276.000 bạn tuổi teen chia sẻ sở thích bí mật của chúng trên Zing microsite của chiến dịch; 76.000 trong số đó đến từ Zalo – đây là số lượt tham gia cao nhất của một chiến dịch digital đa nền tảng từ trước đến nay, gấp 11 lần tỷ lệ trung bình của thị trường (11% và 1%).

Quan trọng nhất, doanh số bán hàng của Sarsi tăng 22.4% so với năm trước trong suốt chiến dịch; thị phần tăng 0.4% trong ngành CSD vào tháng 12 năm 2015. Theo khảo sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng 3 điểm vào tháng 12 năm 2015, trong khi đó, thuộc tính “yêu thương hiệu” tăng 1 điểm cùng thời gian. Tất các các KPI đều vượt chỉ tiêu từ 200% – 400%.

Mirinda – Chuyện cũ bỏ qua

Năm 2018, Việt Nam ngập tràn trong những cuộc đấu đá.

Những nội dung gây tranh cãi ở khắp nơi, từ những căng thẳng chính trị đến khẩu chiến người nổi tiếng. Giới truyền thông dường như bị “cuồng” drama, từ những cuộc ẩu đả vì va quẹt xe đơn giản, hay những mối thù “truyền kiếp” trên phim truyền hình. Những nội dung này được hàng triệu người xem và phát tán mỗi ngày, tạo ra một “nạn dịch gây gổ” nhanh chóng lan truyền khắp nơi: từ cộng đồng mạng đến hàng xóm láng giềng gây nhau chỉ vì những việc nhỏ nhặt như bịch rác.

Vấn đề xã hội này tạo ra cơ hội độc đáo cho Mirinda – thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến sự vui tươi, đề cao giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng và gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong mùa Tết.

Người Việt Nam thường có những thành ngữ phổ biển như ‘uống miếng nước, ăn miếng bánh’ để lấy bình tĩnh và xua tan sự tức giận trong lòng. Đây là thế mạnh của Mirinda – hãng giải khát với hương vị ngọt ngào giúp cải thiện tâm trạng một cách tự nhiên. Kết hợp với văn hoá truyền thống Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một năm mới vui vẻ, Mirinda đã có được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo ra MV đánh đúng vào tâm lý khách hàng.

Với tham vọng “hoá giải xung đột” trên toàn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối.

Truyền đạt thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều có thể thấy quen thuộc.

Tầm thường hoá những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV.

Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món quà để giải hoà, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ.

Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng fan đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười trong hoà bình với Mirinda.

Quan trọng hơn hết là tạo ra một phong trào hoà giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để giành chiến thắng trên phương tiện truyền thông.

Dùng MV làm nền móng cho chiến dịch, Mirinda tấn công mạnh trên kênh digital với chiến lược social bao quát. Từ những cuộc tranh cãi kinh điển như Cristiano với Messi; Samsung với Apple hay những chuyện vô cùng đơn giản như chó với mèo – Mirinda tạo ra nội dung hài hước kêu gọi 2 bên giảng hoà. Mirinda nhắm tới hàng trăm cộng đồng khác nhau, đảm bảo rằng mọi thành phần người Việt đều có thể liên tưởng tới bản thân trong thông điệp Tết này.

MV chuyện cũ bỏ qua

MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số đó là view tự nhiên (organic) và tỷ lệ duy trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng – 60% (gấp đôi so với mức thông thường).
1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo…

Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% – kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga.

Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.

Khuyến mãi

Bên cạnh những hoạt động cáo cáo, Mirinda cũng triển khai rầm rộ những chiến dịch khuyến mại nhằm thu hút khách hàng như:

Tặng kèm sản phẩm
Giảm giá combo sản phẩm
Mua Mirinda tặng Pepsi
Và rất nhiều chương trình khuyến mãi khác

Chương trình khuyến mãi của Mirinda

Kết luận

Với những chiến dịch marketing thông minh, linh hoạt, tinh tế và khéo léo đánh trúng vào insight của khách hàng. Mirinda đã khẳng định vị thế của mình trở thành một thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam.

Xem thêm: