Mới chỉ bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2019, cho đến nay BAEMIN đã nhanh chóng trở thành ứng dụng đặt đồ ăn được rất nhiều bạn trẻ ưa chuộng và sử dụng. Không chỉ phục vụ các bữa ăn thông thường, BAEMIN đã làm hài lòng giới trẻ sành điệu và ngay cả nhu cầu cao cấp về ẩm thực của cộng đồng người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Để đat được sự thành công này, phụ thuộc rất nhiều vào các chiến lược marketing đã tạo nên dấu ấn trong lòng khách hàng mà thương hiệu này đã triển khai trong thời gian gần đây. Mời các bạn cùng iGenZ tìm hiểu chiến lược marketing của BAEMIN.
Giới thiệu tổng quan về BAEMIN
BAEMIN (Baedal Minjok) là một công ty khởi nghiệp kỳ lân giao đồ ăn của Hàn Quốc được thành lập bởi Kim Bong-jin vào năm 2010 và thuộc sở hữu của tập đoàn Woowa Brothers Corp. Với tầm nhìn: “Sử dụng sức mạnh của Công nghệ thông tin để phát triển ngành Công nghiệp giao hàng”. Sự ra đời của Baedal Minjok đã tạo ra một trải nghiệm giao nhận đồ ăn online với tương tác 2 chiều, mang đến sự cách tân cho ngành Giao đồ ăn.
Sau đó ứng dụng này đã gây tiếng vang lớn khi nắm giữ thị phần đáng kể tại thị trường trong nước với hơn 10 triệu người sử dụng (active), 30 triệu đơn hàng mỗi tháng. Đây quả thực là một nỗ lực rất đang ghi nhận thậm chí phát triển tốt hơn so với các đối thù khác tại nhiều quốc gia.
Kể từ khi thành lập Baedal Minjok vào năm 2010, Woowa Brothers đã giành được nhiều khoản đầu tư lớn. Lần đầu tư gần đây nhất với tổng giá trị lên đến 320 triệu đô la Mỹ từ Hillhouse Capital, Sequoia Capital và Singapore GIC đã đưa công ty lên vị thế “Kỳ Lân” – nghĩa là doanh nghiệp khởi nghiệp với giá trị đầu tư cao ngất ngưởng hơn 1 tỉ đô la Mỹ. Được ghi nhận như một “Kì Lân” tại Hàn Quốc, hiện công ty đang hướng đến việc đẩy mạnh và phát triển lĩnh vực “food-tech” bằng cách áp dụng những công nghệ tiên tiến như trí thông minh nhân tạo (AI) và công nghệ ‘robot tự lái’.
Tháng 06 năm 2019, Baemin đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam sau khi mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm.com. Tại đây, Baemin Việt Nam đã được thừa hưởng những thế mạnh về khám phá nhu cầu, sở thích của khách hàng cũng như khả năng thiết kế, sáng tạo ra nhiều sản phẩm mang nội dung độc đáo khác biệt. Ứng dụng có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu ăn uống của người dùng thông qua hàng loạt các nhà hàng, quán ăn từ bình dân đến cao cấp.
Tuy nhiên, không chỉ giao “đồ ăn ngon”, Baemin còn muốn đưa văn hóa Việt Nam hòa cùng sự dí dỏm của mình để đưa khách hàng thực sự yêu thích trải nghiệm “ăn vui” nữa. Chính vì vậy mà Baemin đã tạo ra một bộ phông chữ độc đáo và nhân vật “Mèo Mặp” rất ấn tượng dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Phân tích chiến lược marketing của BAEMIN tại Việt Nam
Hiểu rõ bản thân là một “kẻ đến muộn” trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Nơi mà hiện nay đang có rất nhiều ông lớn như Now, GrabFood, Go-Food vẫn đang chia nhau miếng bánh thị phần và dường như cuộc chiến cũng chưa phân được thắng bại. Baemin đã có một chiến lược cực kì thông minh khi lựa chọn đi ngược dòng thay vì trực tiếp tuyên chiến với các đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng
Điều quan trọng đầu tiên khi bước chân vào một thị trường mới là làm sao để khách hàng có thể biết đến thương hiệu của mình. Và Baemin đã thật sáng tạo khi xây dựng brand của mình một cách rất ấn tượng. Bộ nhận diện thương hiệu của Baemin có thể được miêu tả bằng cụm từ: “Đơn giản tạo khác biệt” với 3 phần chính như sau:
Logo
Logo của Baemin được thiết kế nổi bật, ấn tượng và rất dễ dàng nhận biết với dòng chữ thương hiệu BAEMIN màu trắng nổi bật trên nền màu xanh Mint đặc trưng. Với logo này, khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức đây là BAEMIN.
Hình ảnh linh vật “Mèo Mặp Baemin”
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Baemin đã tập chung rất nhiều vào bộ nhận diện thương hiệu của mình, ngoài Logo Baemin cũng xây dựng nên một hình ảnh linh vật “Mèo Mập” ngộ nghĩnh, dễ thương, giản dị, gần gũi với khách hàng.
Mèo Mập BAEMIN được lấy cảm hứng từ hình ảnh Chú mèo đi hia trong truyện cổ tích Pháp. Cũng giống như chú mèo đi hia dùng tài năng vượt qua những khó khăn, thử thách để giúp đỡ chủ nhân của mình, Mèo Mập Baemin cũng sẽ từng bước vượt qua những khó khăn của mình để chinh phục các vị khách hàng khó tính.
Theo báo cáo tính từ lúc ra mắt đến thời điểm hiện tại, Những khách hàng hàng đầu quan tâm đến Baemin có độ tuổi từ 25-34 (Đây là nhóm tuổi trưởng thành hoặc dân văn phòng) chiếm đa số với 57.5%. Tiếp theo đó là độ tuổi trẻ từ 18-24 với 38.1%. Và nhóm khách hàng là nữ giới vẫn chiếm đa số với 67.8%, cách biệt hoàn toàn với nhóm khách hàng là nam giới chỉ chiếm 24%. Chính vì vậy có thể nói rằng đối tượng khách hàng mục tiêu của Baemin đa phần là những chị em trẻ đang làm việc tại văn phòng. Và mèo là một loài động vật dễ thương và đa số “được lòng” các chị em. Đó là lí do Baemin chọn hình tượng đại diện liên quan đến mèo chứ không phải là hình tượng khác.
Việc Baemin xây dựng hình tượng nhân vật mượn hình tượng từ câu chuyện cổ tích. Điều đó đã tạo ra được sự gần gũi với tệp khách hàng mục tiêu. Từ đó, khách hàng sẽ có cảm giác thân thuộc với Baemin thông qua sự xuất hiện của Mèo Mập.
Font chữ
Ngoài ra, Font chữ cũng là một yếu tố cực kì quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu này. Baemin sử dụng Font chữ BM Daniel. Đây là một sản phẩm của Rice Creative thiết kế riêng cho Baemin Vietnam.
Đặc điểm của BM Daniel là “ép” các dấu, mũ của chữ vào một chiều cao giới hạn sẵn khiến cho dòng chữ trở nên sinh động hơn hẳn. Nhìn vào câu chữ viết bởi font này sẽ cảm thấy như đang nghe một câu nói thật chứ không phải một dòng chữ đứng yên trên giấy.
Tháng 11/2021, bộ phông chữ này đã giành được giải thưởng cao nhất “Best of the Best” ở hạng mục Thương hiệu và Thiết kế Truyền thông, tại Lễ trao giải Red Dot Awards.
Khẩu hiệu
“BAEMIN, nóng giòn đây!” – Đây chính là một trong những câu khẩu hiệu ấn tượng của thương hiệu này thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo sự an toàn của những người tài xế.
Không dẫm chân lên đối thủ
Có thể nói, thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam là một miếng bánh béo bở với doanh thu vào năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD. Tuy nhiên, bên cạnh đó là sự cạnh tranh rất khốc liệt của rất nhiều cái tên lớn như Grab Food hay Shopee Food và rất nhiều thương vụ thâu tóm “sáp nhập, nuốt chửng”. Nhiều thương hiệu cũng đã phải thất bại và rút lui. Rút kinh nghiệm từ những bài học đi trước đó, Baemin đã đưa ra một chiến lược đi ngược dòng thay vì tuyên chiến với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Cụ thể, ngay sau khi vào thị trường Việt Nam, Baemin đã không tung hết sức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường và đối đầu với những đối thủ đã có trên thị trường trước đó khá lâu mà mục tiêu chiến lược của thương hiệu này chính là tấn công từng vùng một và chỉ tập trung thu hút cả 2 phía người mua lẫn người bán ở khu vực đó. Và thay vì tung khuyến mãi ở toàn bộ thành phố thì họ lại chỉ tung khuyến mãi thu hút ở từng quận và nhanh chóng chiếm thị phận chỉ ở quận đó.
Thay vì đứng đầu cả thị trường, thì Baemin lại lựa chọn đứng đầu tại một khu vực. Đây là một chiến lược xâm nhập thị trường mới rất hay “Bỏ thị trường đại trà để đánh vào những ngách địa lý nhỏ hơn và nhiều ngách địa lý gộp lại sẽ trở thành một khu vực rộng lớn”. Một nước đi rất thông minh và thú vị.
Hợp tác với các Influencers/ KOL
Hiện nay xu hướng Influencer Marketing đang bùng nổ với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Đây là một kênh tiếp thị rất tuyệt vời mà rất nhiều thương hiệu đang triển khai và mang lại hiệu quả rất lớn. Và Baemin cũng vậy, trong chiến dịch Món ngon quận mình, thương hiệu này đã hợp tác với nghệ sĩ Trấn Thành cùng với video Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị? Với sự dẫn dắt duyên dáng của Trấn Thành cùng với đó là những triết lý thú vị đan xen giữa tình yêu và đồ ăn là điều khiến người xem vô cùng thích thú ở lần kết hợp này. Video đã đạt được 2.831.071 lượt xem và rất nhiều phản hồi tích cực trên các trang mạng xã hội.
Trong thời gian dãn cách xã hội do sự ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đến cộng đồng. Mọi người đều phải ở nhà, hạn chế ra đường và hạn chế tiếp xúc với nhiều người. Chỉ với một hành động nhỏ như ăn tại nhà là mọi người có thể cùng nhau chung tay đẩy lùi dịch bệnh. Chính vì điều này mà Baemin đã đưa ra chiến dịch:”Ăn ở nhà cũng ngon” nhằm đem đến những trải nghiệm ẩm thực đa dạng cho khách hàng, đồng thời chung tay hỗ trợ các đối tác nhà hàng trong mùa Covid-19.
Chiến dịch này với hashtag #anonhacungngon đã nhận được sự đón nhận lớn từ cộng đồng. Hàng chục food-blogger có sức ảnh hưởng như Nofoodphobia, Trang Nhím Tròn, Ăn Sập Sài Gòn, Bà Chúa Vỉa Hè, Tebefood, Eatwithmynoreo, Iamfoodtester… cùng hàng trăm nhà hàng, thương hiệu F&B lớn như Runam Bistro, Phúc Long, Mr.Steak, Maison Marou, Al Fresco’s… đã cùng BAEMIN đem thông điệp này đến với hàng triệu khách hàng.
“Ăn ở nhà cũng ngon” đã làm nên kì tích với việc lọt top quảng cáo Youtube đáng xem nhất trong thời gian qua, sánh ngang với các gameshow và phim nổi tiếng được nhiều khán giả săn đón. Có thể nói, thông điệp BAEMIN mang lại đã tạo được hiệu ứng tích cực cho cộng đồng.
Music Marketing
Trong những năm gần đây, Music marketing đang dần trở thành một xu hướng quảng cáo đặc biệt giúp thương hiệu cùng các nghệ sĩ được sáng tạo, lan tỏa hình ảnh của mình tới cộng đồng. Và Baemin cũng đã tận dụng rất thành công hình thức quảng cáo này cụ thể Chưa đầy ba năm, BAEMIN Việt đã sở hữu cho mình 2 MV quảng cáo cùng 1 storytelling video, bao gồm:
https://www.youtube.com/watch?v=oBl4VaLzUoY
Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị – Trấn Thành. Phát sóng 2 thg 9, 2021
Em bé – Ame x Karik x Baemin. Phát sóng 20 thg 9, 2020
Ngọt – justatee x Rhymastic x Baemin. Phát sóng 16 thg 4, 2021
Những MV quảng cáo của Baemin đã nhanh chóng lọt vào top Trending Youtube cũng như các nền tảng tuyền thông khác tại Việt Nam. Những thông điệp ngọt ngào được lồng ghép khéo léo, đánh trúng insight của chị em, giai điệu bắt tai, cả phần nghe lẫn phần nhìn đều được chăm chút cẩn thận, đây chính là các điểm mạnh trong loạt MV ca nhạc của BAEMIN.
Bộ sưu tập food collection
“Không bán thức ăn, Baemin khao người dùng bằng Food Collection”. Đây là một sự sáng tạo rất tuyệt vời mà không phải ứng dụng giao đồ ăn nào cũng có thể làm được như Baemin. Nhận thấy rằng trên thị trường ứng dụng giao đồ ăn hiện nay, người dùng có quá nhiều sự lựa chọn kéo theo đó là nhu cầu và thời gian cũng bị phân tán cho vô số sản phẩm khác nhau. Mỗi khi mở ứng dụng lên, đập vào mắt khách hàng sẽ là rất nhiều sản phẩm mà họ phải tìm, phải lựa chọn từng món và cả địa điểm gần nhất nữa. Điều này làm tốn rất nhiều thời gian.
Nhận đấy điều này BAEMIN đã liên tục sáng tạo ra các bộ sưu tập món ăn (food collection), cũng là chủ thể quảng bá chính trong những chiến dịch truyền thông với mục tiêu giúp người mua dễ dàng chọn món theo nhu cầu, đồng thời giúp người bán quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Quán ngon quận mình: Top những quán ngon được tổng hợp theo quận
- Thử chút healthy: Top quán ăn healthy tuyển chọn
- Bánh ngọt: Top cửa hàng bánh ngọt tuyển chọn
Chiến lược quảng cáo ngoài trời (OOH – Out Of Home)
Quảng cáo OOH (Out Of Home) là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả và được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới nhằm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Chính vì vậy mà Baemin cũng coi đây là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của mình.
Với sự sáng tạo độc đáo cùng lời văn ngắn gọi, hóm hỉnh dễ thương. Baemin đã mang đến một chiến lược quảng cáo ngoài trời cực kì thu hút đối với từng địa phương trong chiến dịch đánh chiếm từng cụm – theo khu vực địa lý của mình.
Với những “câu thơ” ngắn gọn nhưng mang thông điệp rõ ràng, lại có chút vần điệu trên biển quảng cáo của BAEMIN đã được cộng đồng mạng lan truyền mạnh mẽ, đồng thời nhận được rất nhiều đánh giá tích cực.
Kết luận
Với những chiến lược marketing mới mẻ, sáng tạo và đầy hấp dẫn. Baemin đã nhanh chóng trở thành một trong những ứng dụng giao đồ ăn bên cạnh GrabFood, Shopee Food rất được ưa chuộng tại Việt Nam. Đánh dấu những bước đi đầu tiên vững trãi tại thị trường này.
Xem thêm:
